Google Adwords コンバージョンのアトリビューション モデル

GoogleのAdwordsを利用していると、たまにサポートから「こうしたらどうですか?」という提案の電話がかかってくることがあります。
頼んでないけど、「無料サポートの担当になりました」とか言って。

まぁ、Adwordsもどんどん新しい機能が追加されているので、話だけは聞くようにしています。

で、先日勧められたのが、コンバージョントラッキングのアトリビューションモデルを変更すること。

これ、いつから変更できるようになったんでしょうね。
デフォルトは「ラストクリック」になっているようです。

最後にクリックされた広告なりキーワードのみをカウントしていくもの。
これは分かりやすくて、コンバージョンに実際に至った最後のアクションに対して、「1」という数値を割り当てます。

しかし実際ユーザーがコンバージョンするまでの間には、広告を複数回クリックする可能性が結構高いのが現実でしょう。
アトリビューションとは貢献度のことですが、アトリビューションモデルを変更することで、決断に至った最後のアクションだけでなく、その前段階のアクションに対しても評価をすることができるという発想ですね。

で、変更できる設定は現時点(2017/04/20)で他に4つ。

●ファーストクリック
●線形
●減衰
●接点ベース

ファーストクリックは、ラストクリックの反対で、最初のクリックに全ての値を割り当てるもの。
線形は最初から最後までのクリックに対し、均等に貢献度を割り振るもの。
減衰は最後に近いクリックは高く評価、最初の方のクリックは低く評価するというもの。
接点ベースは最初と最後を高く評価、その間は低く評価します。

アイディアとしては面白そうだなという気はします。
例えば、キーワードAとBがあるとして、ラストクリックモデルでAばかりコンバージョンしている場合、Bは要らないという判断にもなりかねませんが、線形・減衰・接点ベースで貢献度を評価すれば、もしかしたらBが意外と重要なキーワードである可能性もあります。

今まで見えていなかった隠れた貢献度が見えてくるという点では役に立ちそうです。

しかし、このアトリビューションモデル、1つ問題が。
それは、「実際に何件コンバージョンしたかが分からない」ということ。
コンバージョンっていうのは、本来的には、成約した数だと思ってるんですけど、アトリビューションモデルが変わって数値が割り振られるときに、少数がでてくるんですね。
しかもどういう計算方法か知りませんが、合計が整数になりません。

「昨日のコンバージョンは30.1だった」といわれても、実際に広告から何件成約したのかが分かりません。
しかも、(少なくとも減衰では)アトリビューションモデルで評価される全てのクリックに対して、1を割り振っている(合計すると1になる)ということでもないとのこと。
つまり、1件の成約=コンバージョン1でもないそうです。
そうすると、広告を開始してから終了するまで集計しても、コンバージョンが整数にならない可能性があります。

コンバージョン=成約数という考えが通じなくなってしまいますね。

あくまで、広告の中でどのキーワードの貢献度が高いかを比較するなどの用途であればこれでも構いません。
むしろ有効でしょう。

しかし、Adwords以外の他のオンライン広告、紙媒体やテレビなどの広告と比較したい場合はどうでしょう。
Adwordsのコンバージョンが30.1と表示され、別のオンライン広告からの成約数が30と表示された場合、どちらの広告の方が成約数が多いか分からないですよね。
そもそもAdwordsを続けるべきかどうかの判断すら出来ない。

だから、新しいアトリビューションモデルは、
●Adwordsを使うことは確定している
●他の広告手段と比較しない
という条件において、Adwordsの内部改善を行うためには有効です。

しかし、実際にはAdwords自体、費用対効果が低いからやめた方が良いかもしれないという判断もしないといけませんので、ちょっと使いづらいのでは無いかなと言うのが私の印象です。

ちなみに、サポートにも確認してみましたが、アトリビューションモデルを変更してコンバージョンが少数になった場合、従来と同じ集計の整数の値(成約数)を確認することは出来ません。
また、1回の成約に対するクリックに割り振られる値の合計が1ではないため、広告の開始から終了までを集計したとしても、コンバージョンは整数にならないとのことです。

アイディアは面白いけどね。
コンバージョンではなく、アトリビューション値とかいう新しいパラメータを導入すべきだったと思います。

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